B2B企业获客的全新机遇——内容营销 | SaaS峰会·深圳
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2017-12-25 11:51
文章摘要:在当下的B2B营销中,营销需要帮助企业进行更精准的定位、平衡品牌与获客目标、更耐心地培育市场以及对内部构建一个高效的营销机器,而在这一过程,内容成为了公司的决胜关键。

文:T客汇   张飞逸


移动信息化研究中心将于2017年12月21日在深圳举办“第三届2017中国SaaS产业峰会·深圳站”峰会,大会以“聚焦≠客户”为主题,与SaaS业内大牛和行业资深分析师一同探讨如何通过获客、留客完善企业客户成功的闭环。

会上北森云计算市场营销副总裁高燕进行了《让内容营销成为获客的基础》主题演讲,以下是演讲主要内容:

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北森云计算市场营销副总裁高燕

在最初的光环与热情褪去之后,众多B2B创业公司发觉自己的日子正变得艰难。SaaS行业看似是个万亿级的市场,但是这其中百亿级的创业者依然尚未出现。获客难与变现难成为了众多B2B企业在发展中甚至是生存中的最大挑战。那么,基于这种态势下,B2B企业将如何去破局呢?在高燕看来,内容营销将成为B2B企业获客的关键。

说营销,什么是营销?

首先,我们需要明确营销应具有什么样的目的与使命。往往会有些公司,认为我们去买下百度关键词,没事做点市场活动就是营销了,但是这仅仅是整个营销体系中的冰山一角,而且如果公司仅仅依靠这种方式进行推广的话,那么他们几乎不可能会获得一个较低的获客成本,更不用提转化和变现了。高燕认为,营销需要帮助企业进行更精准的定位、平衡品牌与获客目标、更耐心地培育市场以及对内部构建一个高效的营销机器,而在这一过程,内容成为了公司的决胜关键。

为什么内容对于B2B营销如此重要

从整个营销的链条来看,人们发现会发现价值、创造价值,再通过沟通将价值传递出去,之后再做到价值交付与实现。对于2B公司来说,价值交付后才是真正的开始,因为客户留存与续约是维持2B公司运转的基石。而在这之中,营销部门主要负责的就是沟通环节,所以说营销的本质是沟通。而且值得的注意的是,在沟通过程,营销人员并不是要向客户传递出“我们有多好”的信息,而是要传递出“我们能解决你的需求与问题”的信息。

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因而,对于B2B的营销而言,更要做到有的放矢,言之有物,这就意味着我们要更专注于内容。因为在2B领域中,客户问题更为复杂,营销人员必须向客户证明我能真的理解你的问题。在这个技术和渠道都可以高度共享的时代,微博、微信这些渠道几乎可以被所有人所使用,所以内容才是差异化的关键。比如,人们总是会去谈论起Netflix对于美国音像视频行业的颠覆,但是在最初的模式被接受且也容易被别人复制之后,内容才是Netflix成功的关键,而Netflix每年也花费大量的资金用以优化系统与内容,因为必须让客户觉得他们花费的时间与成本匹配得上足够优秀的内容。

而优质的内容也可为企业带来相当可观的收益,高燕说道,从2016年到2017年,北森的线索和纯内容获取量分别了上涨了168%和220%,这证明B2B企业去做内容方面的投资会得到回报。

不过,内容这两个说起来容易,做起来却不是那么简单,B2B企业又如何去做到内容营销与建立自己的内容营销思维呢?

内容营销的思维如何建立?

高燕认为,公司打造一个内容营销体系的基础就是要建立起自己的内容营销思维,而其中最重要的是企业需要改变对营销工具的认识,她指出,“营销工具即内容”。营销中,内容不能被简单定义为一篇文章或一个视频,除了文章和视频,网站和活动皆是内容。北森与别的公司最大区别就是,别的公司的官网所做的只是各种品牌的展示,而北森所展现的是内容。相较于国内仍处于起步阶段的各种营销工具,国外这方面要更为完善一些,线索获取、线索培育、数据库等软件可以帮助企业去构建整个内容营销的体系。

在内容营销的实践上还有一个重点就是活动。以用户大会为例,众所周知,AWS、Oracle等巨头公司都会定期召开自己的用户大会。但是,进行用户大会也不是一场跟风,厂商要明确通过用户大会要为客户传达出什么样的内容,而不仅仅是去做一场纯粹的活动。厂商需要明确通过这场活动要达到什么目标,包括:数据上的目标,品牌上的目标等,还有这次大会的目标受众是什么,希望哪类受众来到活动现场,用哪些内容满足相关受众的需求。高燕说道,如果公司把活动当成有精准营销内容来做,就会所有收获,像北森的活动的参与人数都是爆满的,甚至在现场就可以直接完成签单。

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不过,为什么有的公司成功创造出了具有很高价值的内容,但是依然还是没有获得客户与市场的青睐?这是因为企业还需要内容的力量进一步的放大。

如何把内容的力量放大?

第一步,内容本身可以继续优化。常言道,打铁还需自身硬,高燕认为,一个内容是否优秀要从价值共鸣、深度理解互动、基于数据、最佳实践等的独家深度内容以及客户定制化这四方面去判断。比如,在价值共鸣方面,如果厂商的内容能够展现出他们对于大型客户业务模式更为了解,那么他们就更有可能成功吸引大型客户的注意力。

而进一步,有出色的内容仍然是不够的,企业还要去学会借势、借力、分享与创新。不过像借势这种方式,企业也需要有所取舍,这不仅是因为各种事件的热度不同,更重要的是,要看这些事件与公司本身的契合度。

总结,内容其实早已在我们身边

其实,无论2B还是2C,当我们去观测各个领域市场时,内容营销早已成为了众多公司必备的一种市场运作模式,当然这其中正确应用者少而东施效颦者多。对于企业特别是2B企业来说,若想彻底用好内容营销还是要先明确自己自己的内容所匹配的客户,以及内容能够为这些特定客户传递出的价值。


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