出海的中国SaaS到达胜利的“彼岸”了吗?
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2017-10-09 11:48    文章来源:智能科技
文章摘要:在偌大的市场带来的机遇和挑战面前,活下去,活得好,并不容易。如何站稳脚跟?现阶段,大部分出海的SaaS服务商基本打出的都是“合作”和“产品”牌。

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在产业发展相对成熟和政策的引导下,SaaS出海成为新常态。在偌大机遇和挑战面前,民族品牌能否抢占市场制高点?

一个产业走向成熟,除了市场体量、集中化程度和玩家格局的定型,还有一个重要特征就是国际市场的开发。当前的中国云计算,基本就属于这种情况。

2014年前后,以阿里云为代表的IaaS基础云服务商第一波出海,短短3年时间,形成了3A(亚马逊AWS、微软Azure、阿里Alibaba Cloud)的市场格局,加上腾讯云、华为云、京东云、乐视云、金山云等,本土几大重量级玩家基本到位。

2016年前后,中国云计算迎来第二波出海热潮,不过这次主角是应用层——企业级SaaS服务。据不完全统计,目前包括daydao(理才网)、oneAPM(蓝海讯通)、EventBank(捷会易)、屋瓴网等在内的多家本土SaaS服务商已宣告出海,部分还推出了国际版产品。

以上是否意味着中国SaaS迎来出海的春天?在市场成熟度更高,竞争也更为激烈的国际市场,民族品牌能否抢占市场制高点?有些还是谜,有些早已一目了然。

SaaS出海:市场和资本的双轮驱动?

如前文所说,国际市场开发是产业相对成熟的重要特征。在《云计算发展三年行动计划》等倡导云计算服务能力赶超国际先进水平的政策引导下,大面积出海适逢其时,使得本土一批实力派赛手跃跃欲试。

就目前看,中国SaaS出海的动因主要分两种:

业务扩张,其中又分为主动型和被动型。主动型主要通过与国际市场的接轨,实现品牌、营收、技术、用户基数等多方面的强化,这类一般在国内站稳了脚跟,且拥有一定的产品自信和扩张能力。比如2016年进入美国市场的daydao,是国内SaaS+PaaS代表性服务商。被动型正好相反,他们在国内可能不怎么发力甚至有些格格不入,直接将重心放在了海外。以APUS为例,早在2015年全球用户量就超过了1.5亿,国内用户不足50万,形成了“墙里开花墙外香”的独特现象。

国外的月亮不比国内圆,可画出来的市场蛋糕比国内大,倒是真的。

据Gartner《2016企业云计算调查》报告显示:2017年全球云服务市场规模可达2468亿美元,其中SaaS服务约463亿美元。对比国内当前容量,想象空间确实大得多。

另一个推手是资本的力量。随着投资窗口红利的消退和新风口的持续涌入,云计算创投项目能引起投资者注意的筹码越来越少,在此情况下,产品国际化成了很多入局者押注的对象。

国际化能否扛起民族品牌的大旗?

从东软、EventBank、屋瓴等在海外的活跃程度看,本土SaaS在全球接受度尚可,有媒体还预言:中国SaaS国际化或合力扛起民族品牌的大旗。其中的成功率有多大?

前景可期,可我们不得不承认:现阶段出海的SaaS产品,不管是市场表现还是影响力还相对薄弱。主要体现在:

大多数厂商避免与主流品牌正面交锋,普遍采用从空白或边缘市场入手的打法,且现阶段缺乏有力的营收作为数据支撑。基于此,daydao US等前期主要着眼于大牌厂商忽视的中小企业服务市场。EventBank声称已经在全球8个国家拥有近200家客户,但营收并无亮点。自我造血能力不足,市场表现平平,困扰着大多数的SaaS出海者。

从整体看,出海SaaS发展水平极不均衡,缺乏领头羊,也没有形成和IaaS一样的群集优势。目前的基本情况是:有的在局部扩张,有的还在摸石头过河,深度打磨产品;有的甚至还停留在概念营销阶段,并没有实质性产品或市场活动,只是引资的筹码。

发展水平上的差异,让中国SaaS还缺乏与国际巨头对抗的实力,也极大地制约了本土SaaS在海外业务的拓展。

国际市场,只是看起来很美?

“美国云服务市场成熟度是中国的8倍、当地企业云转化率超过40%、SaaS服务市场接受度高达68%、主流SaaS在争抢大中型企业市场,中小企业信息化产品缺失…根据美国现有的2840万企业基数和市场均价,即使只占据1%的市场份额,每年基本就有近2.2亿美金的进账。”2016年宣告出海时,理才网联合创始人卢婧曾算过这样一笔账。

从表面看,这就是一大块肥肉。问题是,肥肉虽大,可并不好啃。

首先,市场成熟度高,意味着主赛道人满为患,市场趋于饱和,这对后来者相当不利。以SaaS发展最为成熟的美国为例。有媒体爆料,主流的十大品牌已占据美国约55%的市场份额,剩下的咋分?部分有待开发,很多已经被细分市场分解。

拿人力资源管理来说,除了Oracle、SAP、Workday、ServiceNow等头部玩家,美国的SaaS HR产业链上其实还存活着成百上千的二三线玩家。比如new relic(绩效管理)、Greenhouse(招聘管理)、Guidespark(培训管理)、Xactly(薪酬激励)、Canvas(招聘面试管理)、zenpayroll(薪资管理)、FreshBooks(发票管理)。部分所谓的尾部玩家,比如paylocity,其实已经是上市公司,营收近亿。细分领域还有多少活跃者?从10月即将开幕的HR tech展透露数据看,420多家人力资源服务参展商,多数为本地品牌,当地市场竞争的激烈程度可见一斑。

其次,做大市场拼的不仅是产品,还有营销力度。很多人很好奇,为什么一说起SaaS,第一印象会想到Workday、Salesforce、Zenefits、Slack等,是爆款的光环效应?还是空白市场大,赛道玩家少?

也许只是人家在营销推广上肯多花钱而已。

有数据统计:当前主流SaaS公司的销售与营销费用对收入的占比中位数高达50-100%。其中Salesforce 用于销售和广告费用约占收入的50%,看起来中规中矩,可是以100亿为基数,想想一年在销售上能烧掉四五十亿美金,你还能如此淡定?再比如云存储服务商Box公司,在与谷歌、微软等正面交锋的这几年,销售方面的投入基本占了整体收入的 80%。

年轻的Zenefits公司成为国内竞相对标的对象,也有流量曝光的功劳。据爆料,Zenefits光是去年花在软件开发和销售人员扩招上的钱就烧了1亿。作为HR软件市场的现金牛,Workday的营销成本也不低。发觉HCM市场每年才100亿美元左右规模,而财务软件市场每年销售可达300亿美元后,这会Workday已经在扭转方向往财务管理上走。

除了本地玩家,大批“外来虎”也不是吃素的。除了当地大大小小的SaaS厂商,国际市场还是各种舶来品的天堂。比如美国人力资源服务市场,来自荷兰的Randstad,瑞典的Adecco,日本的Recruit HD,以色列 ClickSoftware等有扎根。CRM方面,除了 Salesforce、Zendesk等早期玩家,印度云服务商Freshdesk也以迅雷不及掩耳之势鲸吞蚕食剩余的市场。其他如财务、IT服务也是外来虎入局的几大热门领域。

在激烈的市场竞争面前,“大鱼吃小鱼”的现象时有发生。PeopleSoft、SuccessFactors等收购案是第一波,而今,并购成了后来者扩大产品业务矩阵和全球影响力的必备手段。

国内打法,国外能否奏效?

在偌大的市场带来的机遇和挑战面前,活下去,活得好,并不容易。如何站稳脚跟?现阶段,大部分出海的SaaS服务商基本打出的都是“合作”和“产品”牌。

比如daydao,前期借助当地企业综合服务平台QuickBooks协同推广。EventBank创始人Eric L. Schmidt本就有美籍身份,顺便为拓展国外市场开了路。

在打开局面上,打造更接地气的产品,主打较为边缘化的中小企业用户市场,是出海SaaS比较通行的做法。目前,美国当地的有数据统计的小微企业为200万,中小企业更多,大多数信息化渗透率还不高,为后来者留下了机会。不过随着一级市场接近饱和,主流玩家已经在转身,个别本地玩家也开始挤占赛道,机会窗口显然已经不多。

比如中小企业的财会软件管理业务这块,几乎被本土的财会软件商Intuit垄断。Zenefits面向中小企业提供免费eHR服务,抢占了不少先机和红利,HRcogs也在亦步亦趋。CRM领域,NetSuite一开始就主打为中小型企业提供定制化管理服务。

值得一提的是:当前one-stop主要服务于大型企业,中小企业选择很少,本土SaaS 同时满足性价比和业务交互性两大需求,会有挺大的施展空间。大多数情况下,出海的SaaS品牌能直接套用的打法不多,多半有待摸索。

Anyway,虽然开发国际市场看起来并不没有那么简单,机会依然还在,不过只留给真正的强者。

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